In reclameland mag je vrij veel. Je mag je concurrent noemen, je mag ook zijn merk gebruiken. En je mag best zeggen dat jij goedkoper of beter bent. Mits je maar binnen bepaalde grenzen blijft (artikel 6:194a BW). En niet misleidt. Lidl kende die grenzen. Maar lapte ze aan haar laars. Dat ze het tot een kort geding liet komen, is mij een groot raadsel. Maar misschien spelen er feiten die ik niet ken.

Wat ik wél uit het kort geding vonnis van de Amsterdamse rechtbank van 31 mei 2019 kan afleiden is dat Lidl te ver ging. Ze vergeleek haar dagcrème, die ze voor enkele euro’s verkocht, namelijk met het prijzige La Prairie. Wiens potjes al snel een paar honderd euro kosten. En wiens crème het ingrediënt Cellular Complex bevat. Waarop een octrooi rust. 

Niet alleen riep Lidl in haar reclames dat haar crème vergelijkbaar was met La Prairie, maar ook gaf ze aan dat haar potje dezelfde ingrediënten bevatte. Ze verwees daarbij naar een artikel in het Britse tabloid THE SUN over de Britse Lidl die eerder een soortgelijke campagne had gevoerd voor de crème. La Prairie was boos en stuurde een brief. En Lidl bevestigde dat ze de uitingen niet meer zou doen. Daarmee leek het klaar.

Maar Lidl kon het niet laten. Vorige maand, vlák voor Moederdag, zag ze haar kans schoon en lanceerde ze een nieuwe reclamecampagne. Paginagroot in de Telegraaf en op verschillende radiostations. En wéér nam ze de vergelijking op, roemde ze de exact dezelfde ingrediënten in beide potjes en noemde ze het merk La Prairie. De Moederdagactie werkte: een grote hoeveelheid kopers hapte toe en de potjes van Lidl gingen als warme broodjes over de toonbank.

De kort geding rechter maakte vorige week korte metten met het gedrag van Lidl. Niet alleen kon Lidl niet bewijzen dat de inhoud van haar aanprijzing klopte, maar los daarvan was haar verhaal ook weinig overtuigend. Om niet te zeggen: stuitend. Ze verschuilde zich namelijk achter THE SUN en andere bladen die zouden hebben gezegd dat de crèmes vergelijkbaar waren. Daarmee zou dat dan toch vaststaan? Maar die bladen hadden uiteraard helemaal geen onderzoek naar de twee crèmes verricht, aldus de rechter. Sterker nog: die hadden alleen maar stukjes aan de spectaculaire, goedkope wondercrème gewijd op basis van het persbericht dat Lidl UK eerder zélf wereldkundig had gemaakt. En dat was uiteraard geen serieuze “bron” die de juistheid van de reclame-aanprijzing kon onderbouwen. 

Lidl probeerde het nog met een recent consultancy-rapport waarin werd geconcludeerd “dat de ingrediënten in de beide crèmes ‘bijna allemaal’ vergelijkbaar waren”. Nonsens, aldus de rechter. Niet alleen bevatte de Lidl crème ‘maar’ 36 ingrediënten en die van La Prairie 81, maar los daarvan ontstaat met vergelijkbare ingrediënten nog geen vergelijkbare crème.  

Kortom: Lidl hield zich niet aan de regels, misleidde het publiek met haar reclames en maakte inbreuk op de merkrechten van La Prairie. De vergelijkende reclame was niet geoorloofd, en aannemelijk is dat Lidl niet zoveel potjes zou hebben verkocht, als ze niet zou hebben aangehaakt bij La Prairie. Meeliften op andermans reputatie mag, maar niet zo. 

Dus: staken die reclames, rectificeren, alles op straffe van een dwangsom van 15.000 euro en een proceskostenveroordeling van ruim 15.000 euro. Waarmee de potjes van Lidl achteraf waarschijnlijk net zo duur zijn als die van la Prairie. Dat dan weer wel. 

Voor vragen over vergelijkende reclame, marketing en merkenrecht: koster@dayonelegal.nl