Bijgewerkt op: 22 aug 2022

Na een paar weken op de Zuid-Europese stranden te hebben doorgebracht waar preutsheid zeer ver weg is en blote borsten de norm, blijf ik mij verbazen over de recent geboycotte Adidas reclamecampagne. 

Vanwaar de boycot? 

Allereerst iets over de Adidas campagne. Die werd bedacht door TBWA\Neboko Amsterdam. De campagne was bedoeld ter promotie van Adidas’ nieuwe sport-bh, verkrijgbaar in meer dan veertig(!) maten. Om te laten zien dat werkelijk iedereen met borsten deze zou passen, liet Adidas tientallen afbeeldingen naast elkaar zien van allerlei soorten borsten. Groot, klein, plat, rond, verschillende huidskleuren, alles wat er bestaat en denkbaar is. Mét geblurde tepels voor afbeelding in bepaalde media, ook dat nog, vanwege de strikte social media policy’s. Gezichten van de modellen, die allemaal bewust meewerkten, waren niet zichtbaar, om de privacy te borgen. 

Het ging niet alleen om de plaatjes, er was ook tekst bijgevoegd namelijk: “The reasons we didn’t make just one new sports bra”. Goede link tussen tekst en beeld, zou ik zeggen. En nog pakkend ook. Op social media werd nog een uitgebreider tekst toegevoegd. Alles voor de uitleg, onderbouwing van diversity en verkoop. 

De Britse reclamewaakhond ASA (Advertising Standards Agency, oftewel de Engelse Reclame Code Commissie) ontving 24 klachten over de campagne. Klachten varieerden van dat sprake was van ‘onnodig naakt’ tot ‘het objectiveren van vrouwen door ze te seksualiseren en neer te zetten als enkel en alleen één lichaamsdeel’. Ook werd stevig geklaagd over het feit dat kinderen deze campagne konden zien en daar aanstoot aan zouden nemen.

Indachtig het topic "diversity", dat toch al heel wat jaren de media, politiek en het bedrijfsleven beheerst, en de realiteit en ‘soberheid’ van de campagnebeelden, had ik gedacht dat Adidas deze wedstrijd wel zou gaan winnen. Maar helaas: de ASA was ontvankelijk voor de klachten en volgde deze op. 

Overigens volgde de ASA niet alle klachten. Zo vond ze bijvoorbeeld niet dat er sprake was van “seksualisering” of de genoemde objectivering in de campagne. Wel kwam ze tot de bevestiging dat de campagne (expliciete) ‘naaktheid’ bevat en dat dit voorzichtig en terughoudend ingezet en gebruikt moet worden. Ook zou het beeld niet gebruikt mogen worden op platformen of media die worden bezocht en bekeken door kinderen. In dit tijdbestek een zeer moeilijk verdedigbare, zou ik zeggen maar dat is subjectief. 

Tijd voor wijziging van de reclamecodes, ook in internationaal perspectief? Ik weet het antwoord wel, maar bezoek dan ook regelmatig een strand. 

Voor alle vragen over vrije meningsuiting, reclamerecht, privacy & internet: Charissa Koster (koster@dayonelegal.nl) 

*De campagne is nog altijd te vinden via de internationale reclame/advertising pagina's, waaronder ook onze eigen Adformatie, maar ook Adweek, waarvan onderstaand een 'vervaagde' versie.