Duurzaamheid is “hot”. Zowel bij bedrijven als bij consumenten is dit merkbaar. Consumenten maken duurzamere keuzes en bedrijven spelen hier via hun marketing op in, al dan niet vanuit een oprechte filosofie. Daarom is het belangrijk dat duurzaamheidsclaims eerlijk en transparant zijn. Om dit proces te reguleren, is in maart  van dit jaar reeds en nieuwe Richtlijn in werking getreden: de ‘Richtlijn inzake versterking van de positie van de consument voor de groene transitie door middel van betere informatie en bescherming tegen oneerlijke praktijken’. Deze Richtlijn moet ervoor zorgen dat ‘greenwashing’ wordt tegengegaan en consumenten worden beschermd tegen misleidende reclame. In deze blog bespreken we wat deze nieuwe Richtlijn inhoudt en wat de veranderingen gaan betekenen voor consumenten en bedrijven. 
 

De nieuwe Richtlijn vereist dat bedrijven hun duurzaamheidsclaims onderbouwen met concrete en verifieerbare gegevens. Bedrijven moeten duidelijk maken op welke manier hun producten of diensten duurzaam zijn. Vage claims zoals “milieuvriendelijk’’,  “CO2-neutraal’’, of “ECO-friendly’’ zijn niet langer toegestaan. Alleen in het geval dat bedrijven een keurmerk dragen dat aan Europese of nationale standaarden voldoet, mogen zij een dergelijke milieuclaim doen. Het gebruik van keurmerken wordt ook aan banden gelegd: keurmerken moeten door een onafhankelijke partij zijn gecertificeerd. Deze Richtlijn moet hand in hand gaan met de Richtlijn “Groene Claims”, die nog specifieker zal zijn en uitvoerigere voorwaarden voor het gebruik van duurzaamheidsclaims gaat bevatten.

De Richtlijn introduceert strenge sancties voor bedrijven die misleidende duurzaamheidsclaims maken. Zo krijgen nationale toezichthouders meer bevoegdheden om overtredingen te onderzoeken en boetes op te leggen.

Wat betekent dit voor bedrijven?
Bedrijven moeten hun duurzaamheidsclaims nauwkeurig documenteren en onderbouwen. Dit betekent dat ze meer moeten investeren in onderzoek en documentatie van hun duurzaamheidsclaims. Daarnaast moeten zij samenwerken met onafhankelijke auditors, om hun claims te laten verifiëren.  

Marketingafdelingen moeten hun strategieën aanpassen om te voldoen aan de nieuwe regelgeving. Dit kan leiden tot herziening van huidige marketingcampagnes om meer specifieke en onderbouwde informatie over duurzaamheid van producten te geven. 

Bedrijven die de nieuwe Richtlijn niet naleven, lopen het risico op hoge boetes en reputatieschade. Hieronder een voorbeeld uit recente jurisprudentie, reeds van vóór de inwerkingtreding van de nieuwe Richtlijn, om te illustreren wat misleidende duurzaamheidsclaims zijn:

Primark hanteerde de volgende claims, zie hier:
“Geen wegwerpplastic meer. Voor onze enige planeet.” Linksonder in de poster staat een QR-code met daarnaast, in kleinere letters, de tekst: “Tegen 2027 verwijderen we al het plastic voor eenmalig gebruik uit ons bedrijf.”
“We maken onze kleding circulair. Zodat de wereld blijft draaien.” Linksonder in de poster staat een QR-code met daarnaast, in kleinere letters, de tekst: “Tegen 2027 zal onze kleding recyclebaar zijn.”

Primark kwam niet weg met deze claims. De consument werd misleid, zo luidde het oordeel, omdat de disclaimer te minimaal leesbaar was en het leek alsof de situatie nu al zo was.

In een andere zaak oordeelde de rechtbank Amsterdam, na een collectieve actie van Fossielvrij, dat reclame uitingen van KLM misleidend en daarmee onrechtmatig waren. KLM schetste een te rooskleurig beeld over de gevolgen van maatregelen zoals “Sustainable Aviation Fuels’’ en herbebossing. Deze claims wekken ten onrechte het beeld dat vliegen met KLM duurzaam is, terwijl de vermindering van negatieve milieuaspecten enkel marginaal is. 

Onder andere de volgende uitingen bleken onrechtmatig:

De luchtvaartindustrie heeft de ambitie om tegen 2050 netto nul CO2-uitstoot te realiseren en om deze belofte te onderstrepen, ontwikkelen we ons eigen pad gebaseerd op het Science Based Targets-initiatief.
Dit pad bestaat uit verschillende maatregelen, die stuk voor stuk zullen bijdragen aan de vermindering van onze CO2-uitstoot. Zoals vlootvernieuwing, operationele verbeteringen en CO2-compensatie. Maar verreweg de grootste bijdrage zal worden geleverd door de vervanging van fossiele vliegtuigbrandstof door duurzame vliegtuigbrandstof oftewel: SAF (Sustainable Aviation Fuels).

Kleinere CO2-voetafdruk, meer bossen.
Al tien jaar lang bieden wij u een simpele service waarmee u uw persoonlijke aandeel in de CO2-uitstoot van uw vlucht kunt compenseren. Met onze CO2ZERO-service kunt u de impact van uw vlucht op het milieu (…) verkleinen.

Wat betekent dit voor consumenten?
Voor consumenten is het niet altijd duidelijk wat er precies wordt bedoeld met claims als “milieuvriendelijk’’ of “CO2-neutraal”. Door invoering van deze Richtlijn hebben bedrijven nu de plicht om duidelijk te specificeren wat er wordt bedoeld met specifieke duurzaamheidsclaims. Dit zorgt ervoor dat de consument beter geïnformeerde keuzes kan maken op basis van betrouwbare informatie en beschermt de consument zo tegen “greenwashing’’. Dit verhoogt het vertrouwen van de consument in de duurzaamheid van producten, wat weer kan leiden tot een grotere bereidheid om duurzame producten aan te schaffen.

De Richtlijn kan ook bijdragen aan een grotere bewustwording onder consumenten rondom duurzaamheid. Naarmate bedrijven meer specifieke informatie moeten verstrekken, leren consumenten meer over wat duurzaamheid inhoudt en hoe zij bewuste keuzes moeten maken. 

Conclusie
De nieuwe Richtlijn duurzaamheidsclaims is een belangrijke stap in het reguleren van duurzaamheidsclaims voor bedrijven. Door de nadruk te leggen op transparantie, specificiteit en onafhankelijke verificatie, worden zowel bedrijven als consumenten beter geïnformeerd en beschermd. Bedrijven moeten hun praktijken aanpassen om aan de nieuwe eisen te voldoen, terwijl consumenten kunnen vertrouwen op eerlijkere en betrouwbaardere informatie. Deze ontwikkelingen dragen bij aan een duurzamere en eerlijkere markt. Wij informeren u graag nader over dit onderwerp.

Teun Pouw en Koen Wouda